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故鄉人物: 徐乘:哪怕做最壞的人,也要做最好的糖

2015-9-18 10:23 發布者: 薄珮 | 查看: 217528 | 評論: 4
摘要: 有一種糖果,據說能讓人“從小吃到大”。逢年過節,各大超市商場的專柜,也一定少不了它的坐鎮。似乎只有它在,才有過節的味道。想必你也猜到了,它就是鼎鼎大名的徐福記。 ...

  中國故鄉網訊 有一種糖果,據說能讓人“從小吃到大”。逢年過節,各大超市商場的專柜,也一定少不了它的坐鎮。似乎只有它在,才有過節的味道。想必你也猜到了,它就是鼎鼎大名的徐福記。

  徐福記的糖,已然成了很多國人童年記憶的一部分。談起它,任誰也能唾沫橫飛說上幾句。可要說起這徐福記的創始人,大部分人的舌頭都會打結。

  作為徐福記國際集團總裁——一個家族企業的掌門人,徐乘的確太低調了。自創立徐福記這個品牌至今,整整十七年,他帶領著自家弟兄埋頭苦干,開創了一個糖果帝國。連續十七年,徐福記糖果都穩坐市場銷售的冠軍寶座。但讓人費解的是,這十七年間,這位糖國大佬卻很少出現在公眾視線里,一直保持著近乎神秘的形象。

  直到2011年,一起轟動海內外的并購案,讓徐乘和他打造的糖果帝國重新成了鎂光燈下的焦點。

  是叛徒還是功臣?

  2011年7月5日,徐福記發布公告,首次承認正與雀巢展開并購談判。徐乘也對外宣稱,“多年來陸續與來自日本、歐美等區域的潛在對象進行互動交流,其中就包括雀巢集團“。徐福記和雀巢可謂郎情妾意,早有聯姻之念。

  4個月之后,中國商務部批準了雀巢公司以17億美元收購徐福記國際集團60%股權的交易。幾乎是一夜之間,作為當事人的徐乘,陡然被推向風口浪尖。一時間,爭議聲四起。

  外界紛紛傳言,說并購案就是一個合謀案,徐乘早就跟雀巢合計好了,要賣股套現。傳言很快演變成了惡語,一些人甚至對徐乘展開了人身攻擊,罵其是敗家子,更有甚者,直接將徐乘道德綁架,扣上了賣國賊的帽子。在那些人看來,徐福記是一家經營幾十年的民族企業,是中式糖果行業的頂梁柱,誰要是抽走了它,誰就是吃里扒外的叛徒。

  面對這些堪稱毒舌的評論,徐乘始終表現淡定,甚至自我調侃稱他老徐家做了一輩子糖,甜膩了,倒想嘗嘗苦口的玩意兒。臨大事有靜氣,這是在商海里摸爬滾打數十年的徐乘早已具備的素質。從他踏上東莞進軍內地的那一刻,他就如此平靜地告誡自己的三兄弟:現在咱們只剩兩條路,要么衣錦還鄉,要么馬革裹尸。

  相比個人得失,徐乘四兄弟更看重的是家族榮辱。如今的徐福記已然成了中國糖果界的一塊金字招牌。徐乘曾驕傲而又不無風趣地說,“即使我和我的兄弟們都死了,徐福記也不會死,因為它本身就是一塊免死金牌。”

  免死金牌。徐乘的這個比喻口氣不小,但又讓人難以反駁。作為連續十七年銷量冠軍的中國糖果行業旗艦,它確實有“免死”的底氣。換句話說,對于這次徐福記與雀巢的聯姻,又有誰敢輕易否認這不是一次踐行“免死”規律的現實影射呢?

  求生的本能,人皆與之。但倘若你認為徐福記只是為了求生,那也太低估徐乘這個掌門人了。事實上,他要的不單是生,而是強生,甚至永生。徐乘的野心,深藏在骨子里。

  糖果帝國的崛起

  早在上世紀七八十年代,徐乘就有了構筑一個不朽糖果帝國的野心。那時候,他和他的三兄弟在家鄉臺灣分別經營著徐記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,一直以來兢兢業業,立志要做中國最好的糖果。事實上,這并非大而無當的空話,因為在來大陸之前,他們已經是業內的龍頭老大了。

  但再強悍的老大也抵擋不住時代的變遷。90年代初,臺灣地區的經濟發展陷入尷尬的瓶頸期,島內工資逐漸增高,人工成本增加,原材料成本也不斷提高,使糖果的盈利越來越小。人挪死,樹挪活。徐乘四兄弟見勢不妙,商量著到人工成本低的地方開廠。 最終,徐家四兄弟將眼光投向了當時“一切皆有可能”的中國大陸。

  那段時期,福建、廣東是零食業者必爭之地,占有50%的大陸消費市場。1992年,四兄弟進軍大陸的第一站,就到了有著世界工廠之稱的東莞。經過一番認真細致的實地考察,徐氏兄弟決定“糖果帝國”的大本營就設于此。彼時,四兄弟在東莞租了一塊地,搭起幾間廠房,雇了些廉價的工人,專門給別人貼牌包糖果。制糖原料、香料、棕櫚油等從東南亞進口。而做出來的代工糖果則全部用于出口。

  由于徐福記的產品相對比較高端,而且徐乘四兄弟還未清楚內地市場的消費力,故沒對當時的大陸市場多加留意。然而,當產品在國內市場試銷時,反應竟是出乎意料的好,這不禁讓徐乘和他的兄弟們都大吃一驚。

  1995年,以外銷市場為主的徐家兄弟,決定搶占蘊藏無限商機的大陸市場。 也是在這一年,徐福記的品牌正式誕生了。徐乘說,他祖籍福建,再加上“福”這個字很喜氣,他在原來的徐記食品中間加了一個“福”字。

  徐福記雖是做糖果起家,然而如何設計自己糖果品牌的特色風味,卻成了品牌戰略的第一道難題。徐乘看準了中國人愛過喜慶節日的傳統,決定研制出專為中國傳統新年設計的新年糖,很快一炮而紅,成為中國新年糖的代名詞。

  新年糖果的熱銷,成功奠定了徐福記在糖點行業的營運基礎。

  為了進一步打開市場,徐乘和他的兄弟們快速調整思路,先后打出了徐福記的三張王牌。

  第一張,徐福記選擇用最拿手的軟糖來“突圍”——小孩子喜歡吃,市場容量大,又沒有多少企業參與競爭。那時的國內糖果市場主流仍是奶糖,軟糖一登陸賣場,全場轟動。接著是冰糖、什錦糖……當年,徐福記一口氣推出了40多種糖果,這比當時全國所有糖果商一年推出的新產品種類的總和還要多。

  僅僅依靠產品的大量研發遠遠不夠。很快,徐乘亮出了他的第二張“王牌”——獨特的銷售手段是。徐福記打品牌戰初期,碰到多起仿冒產品事件。徐乘說,很多仿冒商拿一個徐福記的箱子,里面擺上其他公司的糖果賣。為了解決這一問題,徐乘提出了“品牌專柜”的銷售方式,在各大銷售點用桶子裝滿散裝糖果,配上精美的海報,迅速讓徐福記的品牌深入人心。

  由于產品太好賣,代理商變相提價,終端市場很快被攪渾了水。2000年,徐乘重新思考徐福記的戰略定位,決定不再單純地依托代理商,轉向與賣場建立直接的供銷關系,直接掌控消費終端。 從2000年起,沃爾瑪、家樂福等國際連鎖超市紛紛進駐中國。徐乘看準時機,將徐福記專柜開進這些大賣場,漸漸打開了財路。短短幾年,徐福記將觸角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大賣場跟進之外,徐福記還形成了單體店、便利店、代理商、小商店等渠道。

  獨特的銷售渠道讓徐福記迅速打開了市場。但問題也接踵而至。當時國內買散糖,同一品牌的糖果,如果類別不一樣,價格也不一樣。分類稱重結賬,很麻煩。

  能不能讓消費者買糖更方便? 徐乘突然萌發了統一價格的大膽想法——只要是徐福記的糖果都是一個價格。靠這種方便,加上徐福記的產品多種多樣,消費者的需求一下子得到滿足。1998年,徐福記開始成為國內糖果領域市場占有率第一的企業,這一名號一直保持至今。

  徐福記的迅猛發展,很快吸引了國外一些著名投資商的目光。1997年,新加坡著名的匯亞集團、仲華海外投資基金找到徐氏兄弟,集資3200萬,簽訂合資案,共同成立“BVI徐福記國際集團”。東莞徐福記食品完成了跨國投資的第一步。

  2006年,徐福記終于在新加坡順利上市,成為繼旺旺后,第二家在新加坡上市的大陸食品大廠。上市之后的徐福記,市值達到了26億美元。

  徐福記邁上了跨越式發展的新里程碑,一個龐大的糖果帝國悄然崛起。

  最“壞”的人和最好的糖

  然而盛極必衰,似乎是亙古不變的商業規律。經歷了2008年的經濟寒冬的阻擊,徐福記雖然依然保持著熱銷神話,但卻也的確放緩了發展的步伐。從2011年下半年開始,國內的傳統低端糖果市場開始萎縮,2013年一度出現無人問津的窘況。

  彼時,互聯網思維企業異軍突起,諸如雀巢,德芙之類的國外食品巨頭也紛紛涌入中國市場,國內的諸多實體企業則如履薄冰。徐乘和他的徐福記都感受到了深深的壓力。

  2011年12月7日,徐福記在新加坡交易所發布公告宣布,中國商務部12月6日已批準雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權的交易。根據收購協議,徐福記的創立者徐氏家族將間接持有徐福記剩余40%股權。12月23日,徐福記正式在新加坡摘牌退市。

  這一系列看起來不那么優雅的“大動作”,讓徐乘和他的徐福記都飽受非議。時任徐福記國際集團的總裁徐乘,幾乎是一夜之間,就成了許多人眼中的“壞人”。

  徐乘對此泰然自若。接受媒體采訪時他曾說,自己不怕做壞人,就怕做不出好糖。早在臺灣創下徐記時,他就已經想好了,這輩子不干別的,就要做全世界最好的糖。

  徐乘說,最偉大的企業家,一定也是最偉大的實干家。徐福記是自己一手養大的千金,跟雀巢聯姻,雖然賠了些嫁妝,但這是值得的。因為,他為徐福記謀求的是永續發展,是細水長流的終身幸福。

  誠然,這樁“婚事”可謂是兩全其美:對雀巢而言,最大的收獲是徐福記的渠道資源;而被雀巢收購之后,徐福記對于新產品的研發也正越來越多。

  2014年,全球最大的糖果研發中心——雀巢東莞研發中心正式在徐福記公司內落成。中心已先后推出多谷物雜糧系列、鮮奶糖“濃99”、黑糖話梅糖等數十種糖果新品,迅速吸引消費者,且更加強調健康時尚,極大增強了消費者對國內糖點企業的信心與粘合力。

  徐乘的野心是打造“不死的老店”。為了迎接電商的沖擊,徐乘也沒少花心思。

  2013年8月,徐福記天貓官方旗艦店正式上線,一直以傳統銷售渠道取勝的徐福記首次接觸電商,無疑給這個老店帶來些許變革的新意。

  與此同時,徐福記又專門與騰訊網站展開深度合作,拍攝新年糖的微電影,對徐福記糖果產品進行創新營銷,就連電視廣告也悄然由那十年如一日的老臉曾志偉換成了國民女神高圓圓。

  自從“嫁”給雀巢后,升級版的徐福記開始煥發新的生機。

  當時,徐福記的經營基本上由身為二哥的徐乘一手打理,他是總裁;大哥徐鐠專門負責開發國際市場,常年在世界各國跑;三哥徐沆是常務董事長,主管車間生產事宜;老幺徐梗擔任集團協理,主管生產設備、產品研發等任務。

  徐乘治廠如治軍,非常苛刻。他規定所有的管理層一律住在東莞工廠內,為的是相互監督,不容許生活糜爛。徐乘為人嚴謹,兩個弟弟平日都只能稱呼他總裁,不敢逾矩稱聲二哥。平日里,徐乘、徐沆、徐梗三兄弟住在東莞,開會到晚上11時實屬家常便飯。

  2015年7月1日,徐福記戰略執行副總裁林焰成為徐福記合資企業總裁。徐福記總裁徐乘則卸任總裁一職,轉為擔任公司董事會副董事長及改良與創新首席顧問。

  為了徐福記的終身幸福,徐乘做出了很多犧牲。他甚至甘愿去做世人眼中那個最壞的人。或許,徐乘的用心良苦,都藏在了他一手創辦的徐福記這個金字招牌里。徐福,徐來的幸福。

  的確如此,對于徐乘和他的徐福記來說,真正的幸福,都是慢慢爭取而來的。徐福記這塊金字招牌的金字是真金還是鍍金,或許能檢驗它的,也只有時間了。

  (中國故鄉網編輯 舍予君)


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最新評論

引用 恒友VV平平 2015-12-16 17:44
徐福記原來是個名人啊
引用 湘風藝 2015-9-30 17:02
原來徐福記還有這段歷史,為他們點贊
引用 郭曉月 2015-9-21 08:35
對自己夢醒的執著和追求  創造的是無窮的商機  更是造福百姓的惠民工程 值得傳承 值得發揚光大!!!
引用 故事販 2015-9-18 13:14
徐乘是個偉大的爹。為了千金徐福記的終身幸福,他幾乎弄了一個相親三部曲。第一部,千里尋姻看上東莞;第二部,招婿入贅引來匯亞;第三部,攀附豪門遠嫁雀巢。

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